Форма рекламы

Кроме идеи, экспериментируйте с формой рекламы. Попробовали что-то одно — и переключайтесь на другое. Что лучше: класть рекламные объявления в ящик или рассылать их в конвертах? Сравните результаты. Чрезвычайно важно экспериментировать с ценами. Некоторые из вас плохо чувствуют цены, а ведь это очень важный момент; другие часто экспериментируют с ценами.

Как узнать без проверки, сработает ли ваша идея? Я думаю сейчас о практике зубного врача. Я не знаю, как проверить эффективность цен услуг зубного врача, но такой принцип можно было бы применить и в этой области. Здесь все люди творческие, но позвольте мне все же сказать кое-что специально для медиков. Возможно, вы не всегда будете заниматься тем, чем занимаетесь сейчас. Так что, пожалуйста, изучите все возможности внимательно и скажите: «Что ж, это не подходит для меня, а вот это может пригодиться».

Давайте теперь взглянем на заголовок и другие части рекламы. Постоянно проверяйте действие рекламы на различные слои общества. Если вы рассылаете рекламу по адресам тех, кто участвовал, скажем, в пожертвованиях, вы можете сказать: «Дайте нам список тех, кто пожертвовал сто или более долларов. Мы проверим воздействие рекламы на этих людей».

Или попросите: «Дайте нам список тех, кто живет в Коннектикуте. Мы сравним их реакцию с реакцией жителей Калифорнии». В результате мы можем обнаружить, что этот товар будут покупать только в Калифорнии. Отлично, пусть будет так. Проверяйте воздействие рекламы на разные слои общества.

Рассказывал ли я вам о моем эксперименте — как я посылал вместе с рекламой доллар? У меня было множество блестящих идей по части тестирования. Как я уже говорил на утренней лекции предыдущей группе, я бы хотел потратить час лекционного времени на то, чтобы рассказать вам обо всех глупостях, которые я сделал в маркетинге, но, пожалуй, часа мне бы не хватило, потребовалась бы пара дней. Ноя расскажу вам одну историю. Это история о том, как сработала одна из моих самых глупых идей. С такими идеями еще веселее работать. Идея состояла в том, чтобы рассылать клиентам по доллару. ВОПРОС ИЗ АУДИТОРИИ: Вы узнали об этом приеме от Гэри?

ОТВЕТ: Мы придумали это задолго до Гэри. Собственно говоря, это Гэри увидел наши объявления и использовал нашу идею. Мы называем это воровством: воровством научно-исследовательской и опытно-конструкторской разработки. Это была хорошая разработка, и я на него не в обиде. Мне все равно, если он называет эту идею своей, это просто замечательно. Все равно последнее слово сейчас за мной.